京东商城刘强东预言:电子商务的泡沫将在2013年爆破 – seo 网站推广


刘强东预言,电子商务的泡沫将在2013年爆破。即便这个预测是准确的,那至少还有两三年混战的机会,因此大量创业者和资金仍然在持续涌向电子商务行业。而这些新晋企业很快会发现一个问题就是,今年媒体推广的成本几乎可以用飙升来形容。在供应链竞争之外,媒体资源的竞争正前所未有地加剧。

  当当网李国庆在微博上说:“今年网络媒体广告价格比去年平均上涨50%;尤其百度搜索和好123收费上涨更猛,还搞流氓手段:大家搜当当网,他们故意出现竞争网站名字,这样可以猛收那家的钱,美名为精准;网址导航网站更恶:你不交钱就不刊登了。我们是不是可以学习淘宝几年前的做法:屏蔽百度?”


  不断曝出新闻的李国庆,这次向百度叫板显然底气不足,尚不敢将问号变成感叹号。当当与淘宝的区别在于,后者有中国电子商务市场80%的份额,有超过两亿的用户规模,因此马云敢于并且成功地战胜了百度——当初貌似冲动的做法,如今看来是万分正确的,否则将永远无法摆脱百度的摆布。


  媒体涨价不仅仅是因为电商行业形势大好所造成,也是电商大佬们试图通过占据媒体优势流量来形成竞争壁垒。即使转化率越来越差,各位手中掌握大量美金的凡客诚品们,已然不会放弃那些优势媒体的优势入口:在自己大肆跑马圈地之余,不给后来者有圈地的机会,自然可以高枕无忧地在自己的庄园里劈柴喂马,期待来年的好收成。


  广告永远是效率最高的营销手段,而在无力与大佬们进行媒体抢夺战之时,怎么办?我的建议是多用效果合作媒体(比如网盟)先测试,小步快跑;一旦融资成功,迅速与各大门户谈剩余流量合作,没人可以垄断全部资源;钱更多的情况下,不妨和大佬们抢点位置,媒体也不希望客户一家独大,同时优化整个点击到购买的流程,提高转化率。


  转化一个用户的成本越来越高,从几十元到几百元不等。而留住用户、拉动重复购买,是提高广告费用使用效率的最好办法。这其中设计到产品、网站、服务等诸多环节,是个细致决定成败的慢功夫——这功夫必须厂商自己完成,任何试图将这种效果保证转嫁到广告公司或媒体的想法都是无法实现的,因为他们无法管理你的所有投放环节。

2011年1月,网易《财经会客厅》专访京东商城CEO刘强东。2010年岁末,电子商务图书市场掀起价格大战。京东商城率先以每本书比竞争对手便宜20%的承诺出击,惹来当当网投入4000万元做促销,而后卓越亚马逊参与混战,甚至就连国美、苏宁的网购平台亦下场过招。然而,作为中国电子商业行业的领袖之一,京东商城虽于2010年规模超过百亿,但却未进入盈利时代。到底京东商城为何会发起这场价格战?亏损因素又在哪里?未来的行业走向将会如何?


  价格战并非事先计划


  2010年年底,中国的B2C领域不断传来重磅消息。12月8日, 当当网在美国纽约证券交易所正式挂牌上市。12月10日,京东商城CEO刘强东通过微博宣布,每本书都比竞争对手便宜20%。同日,当当网CEO李国庆在接受媒体采访时表示,对一切价格战的竞争者,都会采取报复性还击。12月16日上午,当当网宣布斥资4000万元进行大幅促销活动,并将促销范围扩大至京东商城赖以起家的数码3C领域。当天下午,京东方面又传来砸出8000万元搞促销的消息,并且促销范围涵盖图书、3C、日用百货等11大类。至此,京东商城与当当网的价格战全面打响。


  网易财经:在12月10日的时候,你在微博上说,每本书都要比竞争对手便宜20%,后来京东确实做到了。后来很多人网上买的时候发现说,虽然京东有20多万本,但是很多书我们买不到。很多人就说,觉得这个事情会不会是京东的一个炒作,是事前你就计划好的。你怎么看?


  刘强东:这肯定不是的。这只能说我们最初对我们书的销量预期太低了,也就是说实际的销量远远,五倍于我们当初的预期,导致我们备库不足。所以大家看这段时间我们京东商城每天都在疯狂地备库。我们平均每天都增加5000个SKU(种类)。其实最初便宜20%这个事,也不是策划好的,也都是在,完全都是在预料之外的事情。算是无意当中,误打误撞上吧。


  网易财经:这次事件在行业内很多人评论,很多人说,说京东这个时间点的选择,有好的地方,也有不好的地方。这个不好的地方就是说,因为京东图书(频道)刚上,很多京东的仓储可能没有跟上。有些消费者买之后,买不到,那么他就抱怨了。或者我买了之后配送的速度做不到那么快,他也有抱怨了。这个观点您认同吗?


  刘强东:我们非常认同,所以我们现在也在抓紧丰富我们的品种,加快备库。同时我们现在每天都在招人,希望补充我们图书仓的工作人员,希望尽快把图书的购物体验能够做到像京东3C一样那么好。


  亏损来自于投资


  刘强东,1996年毕业于中国人民大学社会学系,1998年在北京中关村创办 了京东公司。京东公司最初主营光磁产品,受2003年 “非典”的影响放弃了扩张连锁店的计划。到 2004年,京东进入了电子商务领域,创办 “京东多媒体网”,而 这便是京东商城的前身。自此,京东进入了高速发展期,并创造了每年增速都超过300%的奇迹。到2010年,京东商城的营业额已经达到了102亿元,成为首家破百亿规模的网上商城。不过尽管如此,到目前为止京东商城还未进入盈利时代。


  网易财经:您说过,我们不盈利,但是我们有盈利能力,我的亏损是控制在可预期的范围内。我想听您讲一讲,您觉得“这个可预期的范围”指的是多大,或者多大比例?


  刘强东:第一就是说,我们所谓的亏损,可以说绝大部分来自于投资。如果我们停止对未来进行巨额投资的话,我们就不亏损了。比如我们建一个仓库,我们从选仓库到租赁、到装修、到配置人员、培训,全部下来大概一年的时间,仓库才能够正常地运营和运转。比如图书仓也如此,我们准备了一年。这样一来,就是说你为一年之后进行投资的这些钱,但是你当月就要开始进行摊销,由此带来的你的财务成本就说是比较高。所以这是我们亏损最主要的原因。


  第二就说是,我们亏损的额度和我们账上的现金情况相比,那可以说是,可以忽略不计的一个。也就是我们亏损完全是在我们公司财务能够承担的范围之内。同时我们第三轮融资其实是远远超过五个亿美金的。当然只是说具体的详细情况,我们会跟着我们的投资人,在春节之后会联合召开详细的一个介绍会,到那时候给媒体朋友提供详细的资料。


  网易财经:很多传统的零售商,有些人的观点就跟你不太一样。比如说我们上次采访苏宁的副董事长孙为民先生,他就跟我们提到说,“他说不盈利的事情我是不会去做的”。这种观点您怎么看?


  刘强东:这个我觉得可能不同的公司、不同的行业、在不同的时期所面临的环境和公司的诉求,战略诉求是不一样的。所以我尊重孙为民先生的说法,在苏宁他必须这么做。但是对京东来讲的话,我们有我们自己的需求和战略上的选择,所以二者无法进行一个直接的类比。


  网易财经:都是一个零售行业,一个在线下,一个在线上,它区别到底在哪儿?为什么说他必须就盈利才能做,我们就可以亏损继续做。难道不都是零售行业吗?


  刘强东:其实苏宁在上市之前也是有亏损的,并不是从成立来看都是可以赚钱的。而且我相信这个世界上任何一个互联网公司,在某个阶段的时候都会面临着亏损的情形,这是很正常的现象。不只是京东,搜狐、新浪上市之前,包括网易上市之前,我相信其实都是有财务亏损的。但是这个财务亏损,只要你能够达到你的战略目的、诉求,那么将来会有无数倍的回报。


  网易财经:就是从模式上来讲对电子商务,可能很多公司都是物流先行,需要很大的投资,这故事大家都是讲得明白的。有没有说真正做过一些财务模型的核算,有一些模型来支撑说,我们真的可以预期说,等我们到达一定的规模,我们真能可以把那么多的那些这个巨额的投资给摊销掉,能够实现财务上的盈利?


  刘强东:当然了,我们财务每年都会有一个非常清晰的,我们也聘请了普华永道作为我们的审计师,他们也会给我们提供很多财务方面的咨询和建议。我们的投资人,每一轮投资人其实背后都有非常庞大的一个财务分析团队。他们也会对我们的模型进行不断地分析,大家的结论是一致的。而且在我们这个行业里面,本身就存在一个非常现实的例子,像Amazon,它连续亏了七年,但是只用两年的时间,把过去七年亏的钱就能够全部赚回来,我相信京东早晚会有这么一天的。


  网易财经:前几天您也讲过,说京东的规模的问题。因为京东2010年是100亿,明年是240到260亿之间,您专为一个500亿而说的,说500亿之后京东就安全了。你觉得这个我们现在这个不安全因素在哪儿?为什么这个500亿我们就比较安全?


  刘强东:其实任何一个公司,任何时候都不能说安全了。我当时用的词是说“相对安全”,或者叫“规模安全”。就是从规模来讲是安全的,但是如果要运营执行不到位,或者你的新的战略错位的话,都可能导致重新失败。所以规模的安全不代表公司绝对的安全,这个我觉得很多媒体的报道的时候,可能在关键一个词少了之后,意思可能有很大的偏差。我并不是说一家公司过了500亿就一定是安全的,永远就死不掉了,永远就一定能赚大钱等等,不是这样的。我只是说作为我们零售行业来讲,如果你能做到500亿的时候,那么你的现金流,你的供货商的谈判能力,你用户的影响力这三方面都达到了过了一个点,从这种规模效应来讲的话,是过了一个比较安全的临界点。


  开放平台不会造成左右手互博


  2010年12月30日,京东商城的“品牌直销”频道正式上线,这意味着其酝酿已久的开放平台正式开始运营。由于开放平台的招商对象都是品牌商及其代理商,所以京东的这一业务已经与采用同类运营模式的淘宝商城、当当网和百度旗下的乐酷天展开正面竞争。而对于加入京东开放平台的商户,则可以借助京东的仓储、配送、客服等体系,给消费者创造更好的网购体验,并且还可能消减自建服务体系的成本。目前,已经有依波表、飞亚达、佐丹奴等超过500个品牌,近10万种商品入驻京东商城。


  网易财经:你觉得京东的开放平台的初衷是什么?是为了分摊掉庞大的物流仓储方面的投资,还是说最终也是希望能够把京东做成一个平台性的一个公司?


  刘强东:我们有三个方面的目的,第一是为了更多地满足客户的需求,丰富我们的产品品种。因为不管京东多么强大,它无论如何也不可能把世界上所有的产品、所有的服务都能够保证用户体验的情况下,提供给我们的消费者。所以我们未来在这个平台上,不仅需要京东的努力,我们还需要更多的优秀商家一块共同努力,能够让平台能够给用户带来更多的价值。


  第二,就像你刚才所说的,我们也希望我们这种巨额的物流投资未来能够让更多的人、合作伙伴享受我们的投资带来的好处,同时也能帮我们均摊一下投资带来的成本。


  第三方面就是,未来增加我们平台的黏性。希望消费者在京东商城上,衣食住行,所有的产品的服务最终都能得到满足。这是我们最终极的一个目标。


  网易财经:我听你这么解释,是不是说京东在这个开放平台的商品的品类的选择上,是应该跟我们现在这个自采的,就是自营的这些业务,应该是期望是互补性的?


  刘强东:第一,我们并不排排斥竞争,现在其实已经有很多商家卖的跟我们的产品一样,甚至价格比我们低,这是我们欢迎的,而且这也是我们开放平台一个内部定的游戏规则。我们认为只有竞争,竞争的结果才最有利于消费者。所以我们希望有一些品牌商家能够跟我们竞争,竞争更激烈一点,更直接点,更直截了当一点,能给消费者带去更多的价值,也能让我们京东的采购人员更加努力地去跟供货商进行谈判,能够给消费者提供(价格)更低的产品。当然了,就说在我们现在发展初期,我们平台商家就说发展空间非常大,所以目前来讲主要还是集中在服装鞋帽这一块。


  网易财经:你如何解决这个左右手互搏的问题,毕竟京东首页的可能位置就那么多,每天那么多流量,他要么看到我们自营的,要么看到加盟的这个商家,这个怎么解决?


  刘强东:我们认为这对京东商城,京东公司来讲根本不存在左右手。或者这么说,不管左手和右手,对我们来讲公司获取的利润都是一样的,所以不分左右手。


  网易财经:也就是说你预计我们开放平台,开放这些服务带来的收入的利润,可能跟我们自营的业务不见得比它多?


  刘强东:差不多少。就说你卖出去和我卖出去,对京东商城来讲没有一点点区别,但是对消费者就有很大的区别,消费者不选择我选择你,可能因为你价格比我更便宜,或者你提供了比我更好的服务。消费者得到好处了,但是我们京东商城的利益并没有受损,为什么不提供呢?


  电子商务行业今年将步入调整期


  回顾京东的发展历程,从销售IT产品起家,到主营3C产品,再到今日已经拥有家电、电脑、图书、服装等11个大类30余万种商品。几年下来,京东不断烧钱跑马圈地,已然成为了业界翘楚。但这一路走来,京东也是树敌无数。仅就2010年年底的这场价格战而言,就是先有当当网应战PK,后有卓越亚 马逊加入战团,甚至就连传统零售商国美、苏宁也下场混战。而对于京东开放平台引入第三方联营商家,则更是被媒体普遍视之为向业界老大淘宝叫板。此外,京东也已向团购市场发起进军。那么在未来,就要看多路出击的京东,能否在 强敌环伺之下,杀出一条血路来。


  网易财经:大家也看到我们另外一家,为中国电子商务行业做出很大贡献的淘宝。他做的淘宝商城也吸引了很多品牌商的加盟,你觉得京东商城未来和淘宝商城会是一个竞争对手吗?


  刘强东:老实说,我从来没有说过京东商城没有对手。我们的竞争对手无数。我更没有说找不到竞争对手。可能还是在微博上的一个发言吧,在我们网易微博上也说过,我说我们新的口号“One World One Shop”这句话本意不是说京东商城没有竞争对手,我是老大,未来全球只有我京东商城一家能活下去。而是我们更希望告诉我们的员工,最后全球可能只剩下一家公司存活了,是谁?大家拼命。我们希望是我们,但是这么多公司要死掉,你想我们的压力就会非常非常大,最最重要的还是要增加我们所有京东人的危机意识、生存的意识。就是说我们不努力的话,我们就会死掉,这个世界就是这么残酷。所以这个口号根本是激励我们自己的,而并不是说未来世界上就剩京东,不是这样的。


  网易财经:那淘宝商城呢?您觉得?


  刘强东:淘宝我觉得是非常优秀的一家公司,也是目前做得非常好的。这一块来讲跟京东商城看似有竞争,但其实我认为也是很好的一种合作伙伴。像我们现在到京东商城来消费的用户,过去是92%,到现在几乎是100%的用户,都是来自于淘宝,都是从淘宝过来的,都是先在淘宝有了半年到一年的购物经历,之后转到京东商城来进行消费。


  网易财经:我听起来像是京东把他们的用户拦到我们这儿来了,没听出合作的味道来,倒全是竞争的味道来。


  刘强东:这个呢很好的合作呀,他给我们提供了这么多用户过来,难道不是最大的合作伙伴吗?


  网易财经:那他们得到了什么呢?


  刘强东:他们得到了名气。


  网易财经:未来你觉得这两家公司会不会是殊途同归,最终都是一个平台性的公司?


  刘强东:我觉得不排除这种可能,其实这个世界上已经没有什么商业上的秘密,没有什么模式的秘密,也没有什么战略的秘密。拼来拼去其实大家都看到这个方向了,都想朝那儿走。最后谁能够真正到位,谁能够走到那儿去,无非就是拼的执行力的问题。


  网易财经:最近我们在行业内听到一个观点,说亚马逊在中国可能有两个,一个是卓越亚马逊,另外一个可能是中国的亚马逊,这个就指的是京东。你认同这些观点吗?你觉得我们跟亚马逊这个区别可能在哪儿?


  刘强东:我觉得亚马逊永远只会有一个,就是美国的亚马逊。京东也永远不想成为亚马逊,我们从来不想把自己塑造成谁。说网上的国美、苏宁,什么中国的亚马逊,应该都是外界的各位朋友就是给了我们这个荣誉。但是对于我们京东骨子里面,我们更希望做我们京东永远是京东,我们永远是京东商城,有我们京东特色的一家公司。我们更希望自己是一家很务实的,很贴近消费者的、努力的,每天流血流汗的去拼命的一家公司,仅此而已罢了。当然同时也希望这家公司能给我们员工带来很好的一个生活、一个改善。让他们能有比较像样的工作、稳定的工作、收入不错的工作,能够活得有尊严。其实我们所有的追求其实都很小的,我们并不想把它树立一个非常宏大的目标要去怎么着怎么着。我们只是希望把客户伺候好了,让员工活得好,我认为这家公司就是有价值的。


  网易财经:现在让你畅想一下三年以后的京东,或者是电子商务行业,你觉得三年之后京东和国内电子商务行业可能是一个什么情况?


  刘强东:三年之后我们物流投资已经五年了,更希望通过我们五年持续不断的物流投资,三年之后能再也不像今天一样,每到年底的时候都成为我们最痛苦的时候。因为现在这个物流合作伙伴干运输,好多(商品)都运不出去。我也希望三年之后,通过我们物流投资能够彻底解决这个问题,保证一年365天,客户在任何时候,在京东商城的消费体验都是一致的,而不会因为节日造成到货慢的现象。第二,我也希望三年之后京东商城有能力能够每天为百万以上的消费者提供服务。


  网易财经:你觉得到时候整个行业可能是一个什么情况?


  刘强东:三年,我个人比较乐观。我认为按照中国的电子商务发展,三年之后我们网上零售额完全有望占到社会商品零售总额的8%。


  网易财经:现在很多电子商务非常热,很多传统的、零售的巨头也开始做电子商务,不光是家电、3C领域。我们能够看到各行各业,大家都有大干一场的苗头。你觉得传统行业做电子商务能做成吗?应该注意什么问题?


  刘强东:我觉得首先对传统连锁店来讲,开展电子商务业务,是它线下业务的一个补充,这是必须要做的。而且我也希望所有电子线下传统(零售商)其实都应该看到电子商务。当然就是说,在三、五年之内,这些连锁,传统渠道这些商家,他们线上业务跟他们线下业务比,应该相比规模还是比较小。它同时对整个现有的这种纯的B2C电子商务相比,就是相比较的话和冲击,其实还都是比较小的。


  网易财经:现在行业也有一些人比较大胆的论断,说这个传统行业做电子商务是没有戏的,肯定做不成的。他们可能举了很多很多例子,很多很多这你个不行,那个不行。您觉得呢?


  刘强东:我觉得是能做成的。但是就是说它毕竟只是它总公司的一个部门。而对于我们纯电子商务公司来讲,电子商务就是我们的一切,所以两家这两类不同的公司投入的资金、资源、公司给予的这种关注度是不一样的,所以造成的结果来讲,我觉得应该也是比较显然的。


  网易财经:现在我们注意到在整个国内电子商务行业,细分领域是非常活跃的,基本上你能想到的领域都有几家公司在做。您觉得我们作为一家综合的商城,您觉得细分的领域有机会吗?还是说有人觉得是巨头通吃的时代?


  刘强东:我觉得未来细分领域,可能定制化、个性化的细分领域,有一个比较持续性的、很长的发展的一个空间。但是对于标准化的产品来说,我本人不看好。可能三年之内,垂直化的这种标准化产品,也许还有比较好的增长。但是我认为三年之后他们面临着很大的增长瓶颈。


  网易财经:在2010年国内的电子商务行业非常热,很多公司拿到了投资,更多的像我们这样的动不动几亿美元的,大家可能都很震撼。几千万美元的,可能大家都能举一大批(例子)。现在大家同时也觉得这个新客成本很高,一个用户成本可能快要到100块钱了,很多人说这个行业是有泡沫的。您怎么看?您觉得有吗?


  刘强东:泡沫确实有的,其实任何一个行业,在成熟之前那几年,三到五年都是有泡沫的。你可以分析,钢铁、所有的,连传统行业都这样如此。而电子商务现在正是到了泡沫期的时候,通过时间的熬,大家都不怎么看好或者怀疑,现在大家坚定了,这个行业是一定能做成的,然后会有无数资金盲目进来,把整个行业吹一个泡沫出来。但是泡沫早晚是要炸的,所以我也坚持认为在2012年下半年,最迟是2013年的时候,整个行业会重新的趋于一个平静,会进入一个平稳期。


  网易财经:就是说这个行业的普遍的调整期,你觉得会在什么时候到来?


  刘强东:我认为从今年开始,就开始逐步进入调整时期。


  网易财经:可能到2012年。


  刘强东:2012年年底或者2013年,基本上调整结束。


  网易财经:那个时候是不是也是京东可能要上市的一个时间了?


  刘强东:我们没有明确的计划,我们会根据我们的发展情况,还有公司的资金需求,来决定我们的IPO的时间。

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